Брендинг от «А» до «Я» или где начинается искусство создания торговой марки?

История брендинга в России началась в конце 90-х, когда на рынке наблюдалось резкое возрастание конкуренции. Каждая компания стремилась представить товар или услугу в наиболее привлекательном свете. Специалисты создавали логотип, слоган, дескриптор, фирменный стиль, упаковку – никому не известный продукт обретал уникальную историю, так называемое «лицо» и надежную репутацию. С тех пор конкуренция только возросла, поэтому брендинг из простого маркетингового инструмента превратился в единственный возможный способ «выживания» для новой торговой марки.

Что такое брендинг сегодня?

Если отбросить маркетинговые тонкости, то можно сказать, что брендинг – это превращение никому неизвестного товара в узнаваемый продукт с надежной репутацией, к которому у потребителя формируется лояльное отношение. Впрочем, без рассмотрения деталей вряд ли возможно обойтись, ведь как в таком случае понять всю необходимость брендинга? Под этим термином скрывается комплекс методов и маркетинговых технологий, включающих в себя:

  • анализ текущей ситуации на рынке;
  • формирование основ бренда;
  • создание бренда;
  • разработку стратегии продвижения торговой марки;
  • аналитику достигнутых результатов и оценку эффективности выбранной стратегии

Мониторинг результатов не является обязательной стадией брендинга – многие компании проводят данные исследования самостоятельно или ограничиваются оформлением брендбука и гайдлайна. Сначала специалисты анализируют определенный сегмент рынка и продукцию конкурентов. На первом этапе также выполняется аналитика уже созданного бренда, если задача заключается в раскрутке существующей торговой марки.

Далее происходит формирование сущности бренда, способов его позиционирования на рынке на основе данных, полученных в результате анализа портрета среднестатистического потенциального клиента. После этого специалисты разрабатывают вербальные и визуальные атрибуты торговой марки, а также подбирают оптимальные способы продвижения ее на рынке в СМИ.

Разработка вербальной концепции

Названия и слоганы крупных торговых марок у всех на слуху, потому что они легко запоминаются, звучат предельно доступно и отражают суть продукта или преимущества, которые потребитель получит в результате его приобретения. Данный этап брендинга включает в себя разработку названия торговой марки, слогана и дескриптора. Первая из трех перечисленных составляющих является основой вербальной концепции.

Слоган – это девиз торговой марки, отражающий ее суть и преимущества потребителя. Данный элемент вербальной составляющей бренда должен быть кратким, емким, понятным и запоминающимся. Хороший слоган для успешного продвижения на рынке важен так же, как и логотип. Обычно эти элементы дополняют друг друга.

Слоган создается для продвижения конкретного товара или поддержания имиджа компании. Это может быть заголовок, который используется в рекламных буклетах, или надпись на упаковке, напечатанная рядом с логотипом. Дополнение слогана дескриптором необходимо, если одного девиза недостаточно для раскрытия всех преимуществ торговой марки. Каждому человеку знакома следующая цитата: «Electrolux, Швеция. Сделано с умом» – это один из самых известных дескрипторов в мире, наряду с «Nokia. Connecting people» и другими. В обоих приведенных примерах название компании одновременно является слоганом и торговой маркой, а остальная часть всемирно известных фраз – это дескриптор.

Данный этап брендинга может включать в себя сторителлинг. Как правило, новая компания, товар или услуга никому неизвестны, из-за чего у потенциальных клиентов возникает недоверие. Сторителлингом называется разработка красивой легенды о продвигаемом бренде, которая способствует формированию лояльного отношения со стороны потребителей. Созданная легенда распространяется через онлайн и оффлайн СМИ.

Визуальная концепция

На данном этапе брендинга разрабатывается логотип, фирменный стиль и дизайн упаковки. Первая из вышеперечисленных составляющих – основа визуальной концепции. Логотип создается из геометрических фигур: квадратов, кругов, прямых линий и кривых. Наверняка вы знаете, как выглядит торговый знак Nike – это шар и расположенная под ним кривая линия. Дополнительные текстовые элементы применяются при создании логотипа достаточно редко – обычно вместо них используется слоган или название бренда.

Фирменным стилем (ФС) называется совокупность визуальных средств, позволяющих потребителю идентифицировать торговую марку: цвета, шрифты и другие графические решения. Данные константы применяются при оформлении упаковки, корпоративной одежды, визиток, наружной рекламы, полиграфической продукции – они навсегда становятся уникальными особенностями компании, если только руководство не решится на ребрендинг. Наверняка вы не раз были в отделениях «Сбербанка», где замечали характерное сочетание цветов в одежде сотрудников, предметах интерьера и оформлении операционного оборудования – это один из самых известных фирменных стилей в России.

Создание ФС осуществляется по типовой или оригинальной схеме. В первом случае концепция получается менее яркой и запоминающейся, однако этот недостаток компенсируется универсальностью – ее можно применять где угодно, например, на упаковке всех товаров, представленных в ассортименте компании. Оригинальный фирменный стиль разрабатывается для конкретного товара – данная визуальная концепция проще запоминается и эффективнее выделяет продукт на фоне конкурентных, но ее нельзя назвать универсальной.

Упаковка создается на основе ФС и элементов вербальной концепции брендинга. Нередко для отдельных товаров или услуг разрабатываются индивидуальные слоганы. Правильно оформленная упаковка обеспечивает «заметность» среди конкурентных продуктов и одновременно рекламирует компанию. Благодаря грамотному дизайну потребитель легко находит необходимый ему товар на прилавках в магазине. Визуальная и вербальная концепция отражаются в бренд-буке и гайдлайне – в этих документах содержится вся необходимая информация о торговой марке.

Что такое бренд-бук?

Это документ, в котором содержится вся необходимая информация о бренде:

  • 1
    Философия компании;
  • 2
    Графические символы и атрибуты;
  • 3
    Способы продвижения на рынке;
  • 4
    Особенности целевой аудитории и другие данные.

Бренд-бук необходим дизайнерам и специалистам рекламных агентств для полной реализации разработок маркетологов. Наличие этого документа дает следующие преимущества:

  • Четкое понимание сути бренда
  • Систематизацию преимуществ торговой марки
  • Упрощает оформление торговых точек дилерской сети
  • Стандартизированные представления о бренде, которые помогают торговым представителям и другим специалистам грамотно презентовать товар.

Бренд-бук можно сравнить с проектом по дизайну помещения. В этом документе содержится вся необходимая техническая информация. Кроме того, к бренд-буку прилагается гайдлайн.

Правила применения фирменного стиля или что такое гайдлайн?

Детали фирменного стиля представляют собой единую органичную композицию, которая выглядит эстетично, обеспечивает узнаваемость бренда и помогает решать ряд маркетинговых задач. Неправильное размещение этих элементов, например, на упаковке, может привести к обратному эффекту. Гайдлайн представляет собой «путеводитель», в котором описаны правила использования элементов фирменного стиля. Этот документ содержит следующую информацию:

  • 1 Прототип и схему рисовки торгового знака
  • 2 Цвета
  • 3 Расположение логотипа на деловой документации
  • 4 Шрифты
  • 5 Схемы размещения графических элементов
  • 6 Правила использования визуальных и вербальных элементов

Техническая информация о торговом знаке необходима дизайнерам. При отсутствии гайдлайна часто возникают проблемы с размещением графических элементов, например, размеры логотипа компании на различных носителях не совпадают. Где-то элементы фирменного стиля получаются уже или шире по причине отсутствия единой системы стандартов.

Дизайнеры, воплощающие идеи маркетологов, смутно представляют себе, над чем именно работают. В конечном итоге заказчик может получить не совсем то, что разработали специалисты. При наличии гайдлайна дизайнеры без проблем воплотят в жизнь все разработки маркетологов так, как было задумано.

Цвета, шрифты и вербальные элементы необходимо применять по определенным правилам. В противном случае фирменный стиль утратит эстетические, рекламные и маркетинговые свойства. По гайдлайну изготавливается:

  • 1 упаковка;
  • 2 визитки;
  • 3 дисконтные карты;
  • 4 корпоративная одежда;
  • 5 рекламные буклеты;
  • 6 каталоги и многое другое.

В гайдлайне описываются все возможные сочетания цветов, шрифтов и слоганов. Этот документ позволяет экономить на разработке визуального оформления для рекламных материалов. Клиенту достаточно предоставить дизайнерам гайдлайн, чтобы специалистам стало понятно, в каком ключе следует работать.

Какие преимущества вы получите?

Маркетинговые тонкости брендинга могут быть не до конца понятными непосвященному человеку, который все-таки хотел бы узнать, почему необходима профессиональная раскрутка торговой марки. Брендинг позволяет получить следующие преимущества:

  • высокий уровень узнаваемости торговой марки;
  • увеличение объема продаж;
  • определение наиболее эффективных способов продвижения на рынке;
  • снижение расходов на проведение рекламной компании;
  • формирование лояльного отношения потребителей к бренду;
  • повышение имиджа компании;
  • набор инструкций для изготовления рекламной полиграфии;
  • снижение расходов на разработку рекламных материалов;
  • обеспечение высокой узнаваемости бренда после окончания рекламной компании.

Представьте, что вам предстоит вывести на рынок товар под никому неизвестной торговой маркой и подумайте, какая судьба его ожидает? Скорее всего, данный продукт останется незамеченным среди брендированных аналогов конкурентов. С учетом низкого уровня продаж «раскрутка» неизвестного продукта может окончиться полным провалом. Брендинг – это гарантия высоких продаж, многократной окупаемости и успешного развития торговой марки.

Насколько важен мониторинг в рамках брендинга?

После запуска продвижения торговой марки невозможно учесть все факторы дальнейшего развития событий. Ситуация на рынке постоянно меняется, поэтому для успешной раскрутки бренда необходимо корректировать разработанную стратегию в соответствие с текущими изменениями – это позволит повысить продажи и расходовать бюджет более эффективно. В Интернете могут появиться негативные отзывы, несмотря на высокое качество продвигаемого продукта – конкуренты не дремлют, и нередко используют недобросовестные методы борьбы. Для устранения негативной информации необходимы услуги специалистов. Профессиональный мониторинг по «раскрутке» торговой марки позволяет:

  • значительно сократить расходы на проведение рекламной компании;
  • поддерживать хорошую репутацию вне зависимости от ситуации на рынке;
  • наглядно оценить эффективность стратегии продвижения и изменить ее при необходимости;
  • сократить период окупаемости инвестиций, вложенных в развитие торговой марки.

Наша компания позаботится о продвижении и поддержании репутации вашего бренда. При необходимости вы получите подробный отчет о работе, проделанной нашими сотрудниками, в печатном виде и электронной форме. Вы можете заказать брендинг и мониторинг последующих мероприятий. Вам необходим надежный партнер, который превратит никому не известную торговую марку в популярный бренд? Тогда позвоните нам прямо сейчас и обсудите детали предстоящего сотрудничества с менеджером!